Gartneri tänavune uuring tõstab esile ühe olulise vastuolu, mida ettevõtetel on üha keerulisem eirata. Nimelt eelistab nüüd juba kaks kolmandikku ehk 67% äriklientidest teha ostuotsuseid ilma müüjaga suhtlemata. Samal ajal tahab 69% tehisaru abil leitud info enne otsust müüjaga üle kontrollida. See paradoks kirjeldab hästi, kui palju on müügi lähtekoht muutunud: kliendil ei ole müüjat vähem vaja, kuid tema juurde jõutakse hoopis uute vajadustega.

Viimastel aastatel on palju räägitud sellest, kuidas tehnoloogia müügitööd ümber kujundab. Minu meelest on suurem muutus toimunud hoopis teisel pool lauda. Praegune klient tuleb vestlusse enamasti juba oma ettekujutusega lahendusest. Ta on võrrelnud pakkumisi, lugenud teiste kogemusi ja lasknud tehisarul valikuid läbi sõeluda. Mõnel juhul on eeltöö väga põhjalik, teisel juhul on suurest infohulgast kujunenud välja vale järeldus. Müüjal tuleb mõlemal juhul esmalt aru saada, mida klient juba teab ja mille ta on enda jaoks paika pannud.

Ent kui kliendi viis ostuotsuseni jõuda on nii palju muutunud, siis kas ettevõtete müügiprotsessid on sama tempoga kaasa tulnud? Minu kogemus ütleb, et mitte tingimata.

Müüja juurde jõutakse muutunud punktis

Mul on mitu tuttavat, kes on viimastel aastatel elektriautot ostnud või ostu tõsiselt kaalunud. Enne esindusse minekut on nad veetnud tunde YouTube'is, lugenud foorumeid, võrrelnud hindu ja küsinud tehisarult, milline mudel võiks nende vajadustele kõige paremini vastata. Esindusse jõudes on valik enamasti juba tehtud. Müüjalt oodatakse sellele kinnitust.

Just siin tuleb välja müüja kogemus. Müüja ei loo väärtust sellega, et räägib aku mahust või varustusest. Ta loob väärtust siis, kui küsib, kus ja kuidas klient autot tegelikult laadima hakkab. Alles siis võib selguda, et klient on kogu oma eeltöös keskendunud sõiduulatusele, kuigi tema igapäevase kasutuse puhul on hoopis määravam see, kas tal on piisav kodune laadimisvõimalus. Olukorras, kus kliendil on küll palju infot ja juba välja kujunenud eelistus, aitabki just müüja märgata olulist eeldust, mis on jäänud kahe silma vahele.

Ärikliendi puhul võib kliendi põhjalik eeltöö anda talle ka eksliku kindluse. Mõni aeg tagasi analüüsisin üht Tele2 müügikõnet, kus väikeäri omanik teadis üsna täpselt, mida ta tahab: kõigile ettevõtte numbritele piiramatut Euroopa paketti. Tema jaoks oli tegu tavapärase lahendusega, mida peaks turult saama. Müügispetsialist teadis aga, et päris sellist paketti ei ole ei meil ega konkurentide valikus.

Suur osa kõnest kuluski sellele, et saada aru, mida klient „piiramatu Euroopa“ all mõtleb, kust selline arusaam pärineb ja millist teenust tal tegelikult vaja on. Alles pärast seda sai hakata rääkima võimalikust pakkumisest.

Vana protsess võib töötada korralikult ja ikkagi valest kohast alata

Müügiprotsess on alati üles ehitatud mingitele eeldustele. Üks levinud lähtekoht on olnud, et klient vajab esiteks infot. Müüja uurib tema vajadusi, tutvustab võimalusi ning liigub sealt pakkumise ja otsuseni.

Selles pole iseenesest midagi valesti, sest olemasolevad protsessid kujunesid ajal, mil need kirjeldasidki keskmise kliendi käitumist. Aga müügiprotsessid muutuvad aeglasemalt kui inimeste harjumused. Koolitusmaterjalid, kõneskriptid, CRM-i etapid ja mõõdikud võivad püsida aastaid. Nii võib ettevõte võtta kasutusele hulga uusi tehnoloogiaid, aga nende taustal töötab endiselt vana ettekujutus kliendist.

Päris müügivestlustes tuleb see vahe kiiresti välja. Müüja alustab põhjaliku tooteesitlusega, kuigi klient tunneb põhiomadusi juba väga hästi. Vajaduste kaardistamisel küsitakse asju, mille inimene on enne kohtumist läbi mõelnud. Kindla eelistusega klienti hakatakse ümber veenma enne, kui on selge, miks ta sellise valikuni jõudis.

See on koht, mis mulle juhina eriti huvi pakub. Müügikõnesid kuulates on lihtne jõuda järeldusele, et müüja oleks pidanud kliendi lähtekohaga paremini kohanema. Vahel olekski. Olen aga näinud ka kõnesid, kus müügispetsialist teeb üsna täpselt seda, mida talle on õpetatud, kuid vestlus ei lähe sellest hoolimata hästi. Siis tasub vaadata juba protsessi ennast.

Gartneri uuring aitab seda hästi mõtestada. Klient tahab suure osa ostuteekonnast ise läbida, kuid pöördub müüja poole siis, kui on vaja kogutud infot kontrollida või enda valikus kindlust saada. Kui müügiprotsess eeldab samal ajal, et klient tuleb vestlusse vähese eelteadmisega, tekib kahe poole lähtekohtades paratamatult ebakõla.

Uus tehnoloogia ei tee vana protsessi uueks

Viimastel aastatel on ettevõtted paljuski tegelenud sellega, kuidas tehnoloogia abil müügitööd parandada. Automatiseeritakse järeltegevusi, analüüsitakse kõnesid ja antakse müüjatele rohkem infot. Selle kõrval tasub vaadata, millise protsessi teenistusse need tööriistad pannakse. Kui protsessi ennast pole koos kliendiga üle vaadatud, võib uue tehnoloogia mõjul olla tulemuseks lihtsalt tõhusam viis teha asju, mille vajadus on muutunud.

Sama küsimus tekib mõõdikute puhul. Müügis mõõdame tegevusi, mille puhul oleme harjunud nägema seost hea tulemusega. Kui kliendi käitumine muutub, võib muutuda ka tegevuste kaal. Juht võib saada väga täpse ülevaate sellest, kui korralikult inimesed kokkulepitud samme läbivad, teadmata, kas kõik need sammud on tänases vestluses veel sama vajalikud.

Ühe kõne või kohtumise pärast pole muidugi põhjust midagi ümber ehitada. Juhi ülesanne on märgata, millal samad olukorrad hakkavad korduma eri inimeste ja klientidega. Kui müüjad peavad järjest sagedamini protsessi ise kohandama, on põhjust uurida, miks see nii on.

Neid küsimusi ei saa jätta ainult müüja lahendada

Hea müüja kohaneb kliendiga niikuinii. Ta jätab vajaduse korral mõne küsimuse vahele või muudab vestluse käigus oma lähenemist. Müügispetsialist ei otsusta aga seda, milliste etappide järgi ettevõttes müüki tehakse, mida talle koolitusel õpetatakse või mille järgi juht tema tööd hindab. Seetõttu jõuab kliendi muutunud ostukäitumine varem või hiljem juhi lauale.

Ma ei arva, et nüüd tuleks senised müügiprotsessid kiiruga kõrvale heita. Kliente on erinevaid ning mõnes valdkonnas töötab varasem mudel endiselt hästi. Mõni inimene vajab algusest peale põhjalikku nõustamist, teine on enne esimest vestlust teinud palju eeltööd ja tahab rääkida ainult paarist konkreetsest teemast.

Juhi jaoks on oluline saada aru, kui palju kohtab tema müügimeeskond üht ja kui palju teist. Selleks tasub vaadata päris müügikõnesid ja kohtumisi ning võrrelda neid eeldustega, mille järgi protsess kunagi üles ehitati.

Sealt võib tulla üsna ebamugav vastus. Ettevõte võib olla viimaste aastate jooksul uuendanud CRM-i, võtnud kasutusele tehisaru ja lihvinud oma müügiprotsessi järjest tõhusamaks, kuid klient, kelle järgi see protsess kunagi üles ehitati, ei pruugi enam olla see, kellega müüjad täna kõige sagedamini räägivad.

Tele2 ärikliendi müügivaldkonna juht Gert Karu

Artikkel esmaavaldati 26.08.26 Äripäeva kaubanduse portaalis.