Бунтарский настрой, реальная оценка клиентского обслуживания, душевное здоровье. На эти и многие другие актуальные темы мы поговорили с руководителем по маркетингу и коммуникациям Tele2 Тийной-Малль Ваннасту. 

- Tele2 публично заявляет о своем бунтарском настрое. Против чего лично вы протестовали в последний раз?

- Вау! (Смеется.) Отличный вопрос, хотя обычно я его задаю. Дайте подумать… Мне нравится смелый стиль Naked Love, исповедующий чувственность и сексуальность. И меня возмущает, что тему осознанного согласия в нашем обществе по-прежнему обходят стороной, а сексуального образования как не было, так и нет. И я буду стоять на своем, потому что многое хочу изменить.

- Как вы считаете, людям надо больше бунтовать?

- Однозначно. Но прежде следует разобраться в реальных причинах протеста. Мне часто говорили: тебе-то легко протестовать – ты от природы смелая. Вот так всё просто: раз-два – и ты уже бунтарь.
Протестовать на ровном месте в любом случае бессмысленно. Протест невозможен без убедительной причины и цели. Однако внутри каждого из нас всегда должна быть искра мятежного духа. Против скуки, против бессмыслицы. Да хоть против того, что тебя не замечают. Только протест этот должен быть осознанным, и здесь важно четко сформулировать, что именно вас возмущает. Можно, конечно, просто плыть по течению (в том числе и на работе), но в этом, честно говоря, я тоже не вижу никакого смысла.
Когда я пришла сюда на работу, мне все рассказывали о ценностях Tele2. Я даже представила себе некий документ в ящике стола, где по пунктам расписано, из каких «кирпичиков» складывается облик нашей организации. Но ценностей на деле оказалось куда больше, чем мог вместить один документ, – и это меня очень удивило. Как и то, что сотрудники Tele2 – и начальники, и персонал – руководствуются этими ценностями при принятии решений не только на работе, но и в частной жизни. А если у нас есть конкретные ценности, то мы уже можем смотреть с их точки зрения на события или явления и решать, заслуживают они протеста или нет.
Люди далеко не всегда осознают, что способны протестовать. Но когда им напоминаешь об их смелом поведении, то они соглашаются: а ведь и вправду это был мой протест. Однажды в разговоре со мной руководитель административного управления Tele2 Катрин Хейн (она уже давно здесь работает) призналась, что бунтарство – это не ее стихия, мол, пусть молодые протестуют. Но я ей сразу напомнила: а как насчет того проекта, что мы делали вместе? Да ты же бунтарка в чистом виде! Уж мне-то доподлинно известно, как она умеет продавливать наши требования и интересы на переговорах с партнерами. «А знаешь, ты, пожалуй, права, – улыбнулась она, – я умею стоять на своем».

- Если в одном месте столько бунтарей, не превратится ли Tele2 со временем в пороховую бочку?

- Резонное замечание. Но оно не учитывает одну нашу важную ценность – заботу о людях. Бунтарские настроения на первый взгляд кому-то могут показаться даже опасными: опять вы там, в Tele2, что-то затеваете – решили перевернуть вверх дном все устои? Может, и так, но забота о людях превыше всего. Мы не собираемся применять зажигательные бомбы.
Страсть, смелость, забота и доверие – это то, что нас всегда вдохновляет. Наше бунтарство проявляется даже в том, что у нас есть собственный коуч и мы не на словах, а на деле заботимся о душевном здоровье коллег. Разговоры о профессиональном выгорании, переработке или забота о себе как о личности у нас всегда уместны. И это тоже своего рода протест. Хотя бы против того, чтобы не быть ничтожным винтиком системы. Очень хочется, чтобы каждый человек жил осознанно, иными словами, видел в жизни свою цель.

- Вы считаете, что в обществе об этом говорят по-прежнему мало?

- Во всяком случае недостаточно. Когда к нам приходят новые бунтари, они поначалу поражаются: ну надо же, здесь действительно получают пособия для улучшения душевного здоровья и открыто говорят об этом! Так и есть, любой из нас может запросто подойти к коллеге и поинтересоваться: слушай, ты сегодня что-то неважно выглядишь – у тебя всё в порядке?
Нам здорово помогает наш коуч Михкель Йоасоо – привет ему! А еще у нас проводятся специальные занятия, на которых учат осознанности, и выдаются пособия для укрепления душевного здоровья. Важно, чтобы все работники понимали: у каждого из них есть право высказать свое мнение и обратиться за помощью. В Эстонии наверняка найдутся и другие предприятия, которые придерживаются такой же политики, но обществу в целом еще предстоит проделать огромный путь, чтобы забота о душевном здоровье индивида стала реальностью.

- Как можно использовать такое пособие?

- В течение года каждый работник Tele2 имеет право на пособие в 600 евро, чтобы получить платную помощь психолога, психиатра, психотерапевта или иного специалиста по душевному здоровью. Наш коуч Михкель (он тоже психолог) сможет определить, что нужно человеку – просто излить душу или обратиться к врачу-профессионалу.

- Против чего в первую очередь следует протестовать в сфере телекоммуникаций?

- Есть два основных момента. Tele2 уже долгое время является бессменным ценовым лидером на отечественном рынке. И мы открыто протестуем, как бы это поточнее выразиться, против переманивания клиентов. Как это выглядит? Представьте себе, что вы подходите в магазине с батоном хлеба к кассе и там вам вдруг предлагают скидку 50 центов. Абсурд! Почему бы сразу не установить нормальные цены? Зачем надо кому-то названивать и затевать игру с цифрами? Дикость какая-то.

Мы открыто заявляем: долой этот допотопный вздор – у нас изначально нормальные цены! Ну в самом деле сколько можно это терпеть?  Мы не собираемся быть бюджетным оператором, но хотим всё делать разумно, а не заниматься бессмыслицей.

Мне не нравится отвечать на звонки с незнакомых номеров, но по роду своей службы я должна это делать, хотя каждый звонок и кажется приватным. Когда я пришла сюда, меня очень порадовало, что Tele2 стал первым и пока единственным оператором, который отказался от телемаркетинга. От этих пресловутых холодных звонков, когда кто-то неизвестный звонит на ваш частный номер и начинает уговаривать, мол, давайте сменим оператора. Да какое он вообще имеет право вам звонить? Tele2 принял свое принципиальное решение: мы так делать не будем. Негоже нарушать личное пространство человека.
Второй момент тоже всем известен. Телекоммуникационное предприятие само по себе не секси. Ну, да, продает интернет, и что? Даже если 80% всех брендов исчезнет с лица Земли, то для большинства людей ровным счетом ничего не изменится. А мы хотим, чтобы у нас с нашими клиентами была прочная эмоциональная связь. Чтобы им было не всё равно, если вдруг исчезнет Tele2, и они потом с грустью вспоминали: какой же всё-таки это был крутой бренд… Но для достижения этой цели одной разумной цены уже будет мало.

Tele2 – это challenger-бренд. Иными словами, мы не являемся рыночным лидером и относимся к категории underdog. Года три-четыре назад мы задумались об эмоциональной составляющей бренда и решили сконцентрировать внимание на обслуживании клиентов. Наш клиентский сервис должен стать крутым, ну очень крутым. Я работала в сфере обслуживания и, если бы была большим боссом, то обязательно включила бы в программу средней школы месячную практику в данной отрасли. Это пошло бы на пользу не только молодым людям, но и всему обществу.
Наша цель – не только обеспечить самое лучшее обслуживание в Эстонии, но также изменить имидж этой сферы в целом. Трудно объяснить, почему интересная, сложная и многоплановая работа в сфере обслуживания до сих пор рассматривается обществом исключительно как стартовая платформа? Примерно так: на хорошее место не взяли, поработаю пока в обслуживании. В Италии, например, официант – престижная профессия. Официанты гордятся своим профессионализмом. Их психологическая выносливость зачастую даже выше, чем у офисных работников. Кем только ни приходится работать официанту – от повара-кондитера до сварщика.

А еще в нашем обществе бытует устаревшее представление, что клиент – это король. У нас, в Tele2, к клиентам другое отношение. Клиенты – они наши друзья, с которыми у нас не какие-то клиентские, а очень даже дружеские отношения. А дружба предполагает взаимный интерес, открытость и эмоциональность. Поэтому возьму на себя смелость утверждать, что клиент в Tele2 – не король. Наши отношения с клиентами – это приветливый диалог двух друзей, который может повлиять на то, как сложится их дальнейший день.

А раз мы поставили перед собой такую цель, то просто обязаны что-то принципиально изменить в нашей сфере деятельности. Вспомните, как проводятся исследования на эту тему? У клиентов обычно спрашивают, каким должно быть хорошее обслуживание? А как же мнение другой стороны? Оно никого не интересует!

И тогда мы решили пойти другим путем и провели опрос среди наших работников. Нам было важно узнать, что думают они об отношении к ним и их работе. И оказалось, что их труд ценится недостаточно. Это было очень прискорбно услышать. Мы против такой несправедливости: обслуживающий персонал достоин безусловного уважения – это и есть наш протест. Мы намерены изменить отношение к работникам сферы обслуживания.

- Каким образом – платить работникам больше денег?

- Я бы не хотела углубляться в цифры. Любая достойная работа должна хорошо оплачиваться. Но ведь отдать должное можно не только с помощью зарплаты. Для многих сфера обслуживания – самая первая ступень в рабочей карьере (это, разумеется, не означает, что им следует платить по минимуму). Предположим, работодатель нанимает человека безо всякого трудового опыта. Значит, его надо прежде всему научить. В Tele2 действует много разных программ обучения, и так не получится: вызубрил программу – и вперед, на продажи. В прошлом году у нас стартовала Лига обслуживания. В рамках этой внутренней специализированной программы проводились занятиях, в которых приняли участие 17 работников сферы обслуживания из разных отделов.
 
Первым испытанием для них стало преодоление полосы препятствий. Они должны были не только успешно справиться с ней, но при этом обслуживать клиентов и решать их проблемы. Перед испытанием все были немного возбуждены, а это изначальная задача маркетинга – мобилизовать внутренние резервы для выполнения поставленной цели и. В январе 2023 года у нас стартует новый этап Лиги обслуживания, и все уже спрашивают, что нужно сделать, чтобы туда попасть?

В период эпидемии мы стали вместо обычных мероприятий проводить виртуальные live, которые превратились в небольшие телешоу. По мне, так это просто супер.

Считаю также крайне важным брендинг работодателя. Его можно сравнить с большим кораблем, разворот которого происходит очень медленно.

- И вам уже удалось его немного развернуть…

Мне тоже так кажется. И это не только ощущение, уже есть конкретные результаты. Отправным пунктом нашего хештега #põhjusegamässaja (обоснованный бунтарь) стала программа практики на предприятии, начатая три года назад. Я тогда еще сказала, что нам надо добиться, чтобы через три-пять лет студенты университетов спрашивали друг друга: «А ты был на практике в Tele2?»

В этом году мы получили 500 заявлений от желающих попасть на нашу практику, и среди них было очень много достойных кандидатур. На собеседовании многие говорили о своем бунтарском настрое – им нужен этот хайп. А еще удивлялись тому, что Tele2 – крупная корпорация, а здесь царит истинный дух стартапа. И им захотелось испытать это на собственном опыте.

- Каким должен быть хороший работодатель – 2022?

- Как было раньше? Люди ходили на работу, получали там зарплату – и этим всё ограничивалось. Потом появились мотивационные пакеты. Сейчас у каждого уважающего себя предприятия имеется целый набор таких мотивационных пакетов, а гигиена труда – на должном уровне. Хороший работодатель обязан обеспечить достойную культуру работы и постоянно соответствовать ей. Он должен сделать так, чтобы работникам на предприятии было комфортно, а трудовая среда их реально поддерживала. Очень важно относиться к работникам, которые отдают предприятию большую часть своей жизни, и к их труду осмысленно, а не как к каким-то рабочим пчелам.

Почему так важна культура труда? Потому что она обеспечивает ту необходимую поддержку, при которой работник может чувствовать себя счастливым и у него появляется стимул полностью посвятить себя работе. Предприятие должно сделать всё для того, чтобы его сотрудники работали с огоньком и в их глазах не угасал живой интерес. И дело не только в зарплате. Важно всё: культура труда, взаимоотношения на работе, отказ от иерархии, равноправие и забота.

- Давайте вернемся немного назад. Многие клиенты наверняка хотят, чтобы к ним относились как к королям. Как же быть с ними?

- Наверняка кому-то нравится чувствовать себя королем. Но чем сильнее власть, тем больше и ответственность. И уж если ты король, то будь мудрым – относись с теплотой и участием к своим подданным.

Я несколько сменю нарратив. Вопрос не в том, являешься ты королем или нет. В брендинге мы говорим об архетипе героя. Каждый маркетолог должен помнить: ни один человек, будь то работник или клиент, не желает быть второстепенным исполнителем. Каждый хочет стать героем, и задача маркетолога – пробудить в нем это чувство. То же самое происходит и в сфере клиентского обслуживания.

К сожалению, об этом часто забывают. Мы хотим сами быть героями и начинаем предлагать какие-то продвинутые решения, заявлять, что у нас самые лучшие цены. Вместо этого надо задаться вопросом, как пробудить в клиенте ощущение, что он и только он – главный персонаж своей истории?

- Вы стали говорить с клиентами на довольно смелом языке…

- Да, у нас дружеский tone of voice. На днях я утвердила один телеклип, в котором – ни больше, ни меньше – есть гифки с совокупляющими собаками. That’s us. (Смеется.) Немного здорового юмора, чтобы лучше раскрыть тему, еще никому не помешало. Мы не боимся так делать.

- А другие боятся?

- Боятся показаться глупыми, боятся, что это может негативно сказаться на имидже.
- У нас есть один проект, который называется Telehypelased. Это долгосрочная внутрикорпоративная программа развития, в рамках которой мы готовим амбассадоров бренда. Когда мы рассказали об этом сотрудникам других предприятий, они удивились: «Вы, что, проводите обучение LinkedIn для своих работников, чтобы они привели в порядок свои профили? Да вы с ума сошли, они же уйдут от вас!» Вообще-то если место работы не нравится, то уйдут в любом случае. (Улыбается.) А вот то, что в процессе обучения мы можем повысить у конкретного работника его уверенность в себе, – это здорово!

- Складывается впечатление, что эстонские поп-звезды, в отличие о мировых, боятся смело говорить на социальные темы. Видимо, не хотят лишний раз вызвать у кого-то раздражение. Нечто подобное происходит и с брендами, когда пытаются охватить слишком большие целевые группы.

- Полностью согласна с вами. Эстонский рынок – серьезный вызов для маркетологов. Мало людей, мало денег – и все дерутся за один кусок пирога. В сфере телекоммуникаций, как, впрочем, и в банковском деле, есть сильные бренды. Рынок агрессивный. Все игроки – крупные, мощные. Боеприпасов пока хватает.
Современные бренды стараются говорить со всеми сразу и одновременно ни с кем. Опасаются излишней заточенности. Нацелишься на одну группу, другую можешь потерять – и этого боятся. Мы осознаем подобные риски. Наши результаты говорят о многом, и я могу заявить с полной ответственностью: лучше быть смелым и говорить всё, как есть. Эмоции всегда лучше, чем тишь да гладь. И если у вас появились одна-две сильные целевые группы, то со временем они смогут образовать достаточно сплоченное сообщество, которое усилит и укрепит бренд. Хотя о синдроме лягушачьего пруда, столь типичном для Эстонии, я тоже не забываю.

- Получаете ли вы от клиентов возмущенные письма: мол, что вы делаете, верните нам старый добрый Tele2?

- Честно говоря, я всякий раз в предвкушении потираю руки, когда приходят результаты очередного исследования на эту тему. В целом наш стиль нравится всем клиентам, в том числе и старшей возрастной группе. Люди смелее, чем сами о себе думают! Но здесь важно соблюдать границы: не впадать в крайности, не нарушать равновесие. Иногда, правда, бывают проколы, но если присутствуют эмоции, то дело не безнадежное.
Мы четко уяснили для себя: можно каламбурить, вызывать эмоции, но при этом всегда надо помнить, что мы предоставляем клиентам жизненно важные услуги. И поэтому должны периодически осуществлять так называемый социально-ответственный маркетинг. Как руководитель по маркетингу я обязана делать осознанный выбор, на какие темы мы можем пошалить, а в каких случаях должны со всей серьезностью информировать клиентов, например, об угрозах кибербезопасности.

С недавнего времени мы стали предлагать молодым людям новый пакет Spiido. Некоторые скептики тут же заявили: мол, прекратите немедленно, у вас что там, в Tele2, крыша поехала? Отвечаю: мы находимся в поиске. Этот пакет предназначен для молодых и, естественно, выдержан в молодежном стиле. В душе я, конечно, немного побаивалась: сработает ли? (Смеется.) Хотя и понимала, что совсем уж точно не промахнемся. Основные тезисы кампаний брендов у нас выстраиваются вокруг клиентского обслуживания, а это наш конек.

- А как насчет былых слухов о слабой связи Tele2 – они остались в прошлом?

- Безусловно. Tele2 уже давно не ассоциируется с плохой связью. Но человек – загадочное существо. Если что-то вобьет себе в голову, то потом от этого очень трудно избавиться. Я могу сколько угодно показывать результаты исследований, приводить убедительные аргументы и факты, которые явно свидетельствуют об обратном, но скептик остается скептиком – он помнит лишь то, во что поверил когда-то.
Сегодня об этом уже не говорят, но на подсознательном уровне у кого-то наверняка осталось. Хотя практика и подтверждает диаметрально противоположное. Самую положительную обратную связь мы получаем от наших бизнес-клиентов, типа: ах, какая у вас прекрасная связь, да еще с таким охватом. Слышать такое всегда приятно. Удивляет лишь то, что высокое качество связи до сих пор воспринимается многими как сюрприз.
Массмедиа любят публиковать негативные статьи: ну надо же, Tele2 опять теряет клиентов. Как-будто бы им не известно, что одна сторона медали не может отражать истинного положения дел.

- А как дела обстоят на самом деле?

- Базы данных телекоммуникационных предприятий постоянно изменяются. Для нас в первую очередь важно, кого именно мы теряем, и кто приходит вместо них. На мой взгляд, гораздо интереснее анализировать выбывший контингент.
Прежде, чем выбрать Tele2, у меня были и другие варианты. Мои друзья недоумевали: зачем ты идешь в Tele2 – они же теряют клиентов и скоро обанкротятся? Но наш корабль всё еще на плаву. (Смеется.)

Автор: Сийм Кера, TULI
Первоначально эта статься была опубликована на портале: turundajateliit.ee