Середина июля. Вот уже 100 дней, как Анника Парм – опытный специалист, перешедший из Smartpost, – руководит в Tele2 отделом маркетинга и коммуникаций и занимает пост члена правления предприятия. С какими вызовами пришлось столкнуться на новом рабочем месте и что сегодня не устраивает в маркетинге – об этом расскажет сама Анника Парм.

Первые месяцы прошли в Tele2, как это часто бывает, под знаком адаптации, ознакомления с ситуацией и первых перемен. Так, в начале июля команду предприятия пополнил новый специалист по цифровому маркетингу, а в августе-месяце к сотрудничеству с Tele2 приступит рекламное агентство Kontuur, которое заменит на этом поприще творческое агентство Not Perfect.  

- Начнем с замены рекламного агентства – в чем здесь причина и почему именно Kontuur?

- Еще до прихода сюда я внимательно следила за развитием бренда Tele2 и думала, что я, пожалуй, сделала бы всё иначе. Я прекрасно понимала, что Tele2 – очень крутой и отличный от других бренд. Но он нуждается в обновлении, так как некоторые вещи явно отстали от времени.

В Tele2 проводится много кампаний по продаже услуг и устройств, но, как мне казалось, нет ясного видения будущего.

Дело не в том, каким было прежнее агентство – хорошим или плохим? Вопрос так не стоит. Они прекрасно справлялись со своей работой и делали действительно крутые вещи. Но в какой-то момент развитие останавливается, начинается топтание на месте и появляется усталость. Всё указывает на то, что нужны свежие идеи и свежая кровь, – пора начинать новый разбег. Это в равной степени относится как к агентству, так и к клиентам. 

И тогда мы провели конкурс, на котором несколько агентств представили очень сильные работы. Надо признать, что эстонский рекламный рынок сейчас на подъеме и на нем царит острая конкуренция. Почему мы остановили свой выбор на Kontuur? Их работы и ход мыслей оказались для нас наиболее близкими. Они покорили нас своим стратегическим видением, продуманным подходом и доскональной брендовой экспертизой.

- Один из девизов Tele2 – бунтарский дух, но в Smartpost Вы занимались финансами. Бунтарство в маркетинге – это для Вас что-то новое?

- Пожалуй, да. Мне уже доводилось работать с брендами, но тогда речь шла о так называемых мягких ценностях. Месседж Smartpost «Hoolega hoitud» («Сохранено с заботой») довольно долго с успехом используется, да и мягкая концепция «Taustajõud» («Поддержка») выгодно выделяет Credit24 среди конкурентов. 

Что касается концепции Tele2, то она мне кажется креативной, захватывающей и несущей определенный вызов. Но больше всего меня привлекает, что этот сильный бренд предоставляет свободу действий и возможность самостоятельно принимать решения. Несмотря на то, что Tele2 – телеком международного уровня, мы в Эстонии можем действовать свободно. Но сколько еще вокруг предприятий, где всё управление осуществляется исключительно на уровне группы, – и маркетинговые мероприятия там могут осуществляться в гораздо меньшем масштабе. У нас, по счастью, всё по-другому.

- Вам кажется, что в маркетинге Tele2 ограничений меньше?

- Так оно и есть. Мы в Tele2 свободны от бюрократии и стремимся всё делать хорошо и быстро. Мы против чрезмерной бюрократизации, как это часто бывает на крупных предприятиях, когда на согласование каждого шага уходит уйма времени и в результате можно пропустить нужный момент. А мы хотим его поймать и действовать быстро, но продуманно.

Нет сомнений, что Tele2 сейчас – более зрелое предприятие, чем несколько лет назад. Пришло время обновить бренд. Рекламы Tele2 всегда отличались своей оригинальностью. Вспомним хотя бы рекламную серию с участием Яна Ууспылда и Эвелин Выйгемаст – она на памяти всех эстонцев. Но и Tele2 тогда был другим, а в современных условиях это уже не выглядит как лучшее решение.

- Эстонские маркетологи быстро действуют?

- Всё зависит от предприятия, да и не каждому бренду требуется быстрая реакция. Могу привести много примеров оперативного использования актуальных тем, но всегда надо чувствовать границу. Очень важно самым первым оседлать тренд. А если Вы подхватите тему спустя несколько недель, то рискуете оказаться смешным. 

Мы используем разные AI-инструменты и стараемся упрощать рабочие процессы, чтобы выиграть в скорости. У нас очень тесное сотрудничество с рекламными фирмами. VAAS и PR-агентство META Advisory – очень хорошие партнеры, которые всегда быстро реагируют. А сейчас мы с нетерпением ждем совместную работу с Kontuur.

- Вы сказали, что используете AI-инструменты, – для каких конкретно целей?

- Прежде всего для более эффективной работы, будь то планирование или генерирование идей. А если говорить о команде в целом, то AI помогает нам эффективнее коммуницировать. 

Без технологического помощника уже не обойтись, иначе мы неоправданно потратим очень много времени. ChatGPT способен быстро осваивать tone of voice, и если ему давать правильные команды и материалы, то выигрыш во времени будет колоссальный.

- Как Вы думаете, искусственный интеллект сможет решать творческие задачи?

- Сейчас много разных AI-инструментов. Но проблема в том, что нет единого сильного комплексного решения. Кроме того, многое нужно перепроверять. Но наука не стоит на месте, и в какой-то момент она настолько продвинется вперед, что мы получим все необходимые инструменты на базе удобной универсальной платформы.

Что касается сегодняшних реалий, то все агентства используют искусственный интеллект, потому что иначе никак. Вопрос в качестве использования AI. К сожалению, порой бывают очень плохие результаты.

Для того, чтобы можно было создавать рекламные материалы высокого качества на базе независимого маркетингового бюджета, должно очень многое измениться. Искусственный интеллект пока не дотягивает до созидательного уровня – и для генерирования креативных идей по-прежнему нужна творческая команда. В качестве примера можно привести недавнюю кампанию Tallinna Kaubamaja – она была одновременно и крутой, и сделана со вкусом. В выигрыше будут бренды, способные создавать аутентичный контент. 

К сожалению, в Facebook и Instagram можно по-прежнему увидеть рекламы, которые выглядят просто ужасно. А если говорить о молодых потребителях, то сразу возникает вопрос: надо ли снабжать дисклеймером картинку, сгенерированную AI? Ведь люди могут запросто принять фейк за истинное изображение – и это меня беспокоит. 

В свое время наше общество пыталось стать более толерантным к любым различиям – и это отразилось в рекламе. У меня сейчас всё чаще возникает чувство, что мы движемся в направлении какого-то нереального, роботизированного образа. Предприятия должны нести социальную ответственность. Нельзя допустить, чтобы у подростка, увидевшего далекое от реальности, роботизированное изображение, возникали комплексы или ментальные проблемы. 

Теперь о текстах. Искусственный интеллект уже успел намного лучше освоить эстонский язык. Если прошлым летом я думала, что его тексты никуда не годятся, то сегодня прогресс налицо. Но тексты всё равно надо редактировать. Иногда в LinkedIn мне попадаются посты, авторы которых явно не понимают значения слов, которые используют.

И если маркетинговые материалы, подготовленные в сотрудничестве с влиятельными лицами, сопровождаются примечанием, что речь идет о коммерческой рекламе, то, может быть, и AI-рекламы требуют соответствующей пометки, чтобы реальность и мир, созданный искусственным интеллектом, не смешивались? В сериале «Черное зеркало» наглядно показано, к чему всё это может привести.

- Современные реалии таковы, что потребитель, с одной стороны, уже не может обойтись без разговорной связи и интернета, а с другой – старается найти более дешевые пакеты. Как нынешняя экономическая ситуация влияет на Tele2?

- Экономика в той или иной степени влияет на все сферы деятельности. Потребители смотрят на ценники и хотят за те же деньги получить больше. 

И телекоммуникационная сфера здесь – не исключение: льготные предложения всегда привлекают клиентов. Жизнь дорожает, покупательская способность падает, и где-то приходится экономить. В качестве положительного примера можно привести несколько наших успешных кампаний, в рамках которых мы предлагали телефоны по очень выгодной цене.

Сейчас многие стали более тщательно планировать свои траты, и дело не в том, что люди боятся не справиться со своими расходами. Сегодня значительно сократилась сумма, которую можно откладывать каждый месяц, – отсюда и потребность в экономии. 

Наша команда тоже старается повысить свою эффективность. Я регулярно просматриваю все статьи расхода и думаю: где мы можем еще сэкономить и что предпринять, чтобы действовать эффективнее и использовать рабочее время с большей отдачей? Но это имеет смысл делать всегда, даже когда экономика на подъеме. 

- Какое у Вас сложилось мнение о маркетинге в сфере телекоммуникаций? И какие три главных вызова Вы определили для себя в первые три месяца работы в Tele2?

- Прежде всего, многие мои ожидания подтвердились – это динамичная, быстро развивающаяся отрасль, способная на многие инновации. Важно, что Tele2 как работодатель заинтересован в развитии телекоммуникационной сферы в целом и изменении сложившейся ситуации к лучшему. 

Мне давно не приходилось работать в условиях, когда проводится столько разных кампаний. Зайдите на сайты Tele2, Telia или Elisa – везде масса льготных предложений устройств и пакетов услуг. Другое дело, как всё это по-умному организовать – с учетом интересов потребителей и без урона для собственного бюджета.

До прихода в Tele2 я считала, что потребители стремятся покупать в основном трендовые товары, но спектр продаж оказался гораздо шире. Своих владельцев находят как телефоны за 100 евро, так и крутые флагманы. И тогда возникает вопрос: какой продукции отдавать предпочтение и как вообще проводить кампании? Ведь невозможно же предлагать всё и для всех…

А еще удивило, какую важную роль играют представительства. Конечно, кто-то может подумать: раз мы живем в э-государстве, то у нас сплошная э-коммерция. Занимаясь доставкой посылок, мне тоже казалось, что все покупают только в интернете. Но на самом деле это не так. Представительства тоже нужны, и туда приходят люди разных возрастов.

- Возможно, причина в том, что крупную покупку хочется прежде рассмотреть и потрогать руками?

- Дело не столько в покупке, сколько в сложности услуг. Клиенты не спешат знакомиться с информацией, выложенной на сайтах. Они надеются узнать всё в представительстве, а заодно получить и более выгодное предложение.

А еще ходят слухи о договорных ценах… Сегодня об этом даже смешно говорить. Вы же не станете предлагать продавцу в продовольственном магазине: может, сделаете мне сегодня скидку на 50 центов за эту булку?

- Вы упоминали, что телекомы постоянно проводят разные кампании, но, с другой стороны, долгосрочный план по развитию бренда требует обновления. Нет ли здесь противоречия?

- Бренд должен быть настолько сильным и четко сформулированным, чтобы не размыться в ходе разных кампаний. Я хочу определить точное соотношение между кампаниями и брендингом. Это бизнес, в котором мероприятиям отводится очень важная роль. И одним брендингом здесь не ограничишься. Кстати, подобная ситуация наблюдается не только в Эстонии, но и на рынках других стран. И везде доля предложений достаточно большая.

- Что Вы можете посоветовать эстонским маркетологам?

- Две вещи. Повторюсь еще раз: использование AI всячески оправдано, но надо быть критичным и всё перепроверять. Насколько ответственно поручать создание рекламы искусственному интеллекту? И оправданно ли это с точки зрения перспективы, если принять во внимание социальные аспекты? Создавая контент с помощью AI, необходимо сосредоточиться на качестве. Алгоритмы любят новые визуальные образы и месседжи, но мы не должны уступать в качестве.

А еще я заметила, что клипы в TikTok для предприятий в основном создают молодые фрилансеры. Замечательно, что они участвуют в процессе, но не мешало бы также, чтобы ими кто-то руководил.

Многие предприятия выбрали этот путь и, на мой взгляд, только девальвируют свой бренд. Да, они получают смешной ролик в TikTok, который пользуется популярностью. Но помогает ли это на самом деле продавать продукт или услугу? Скорее всего, нет. Ролик набирает лайки, но никто не помнит, о каком предприятии идет речь.

Допустим, фирма выпустила видео, где происходит нечто из ряда вон выходящее, например, кто-то выпрыгивает из окна… Ролик, естественно, набирает просмотры, но разве с этим хотела ассоциировать себя фирма? Конечно же, нет. К сожалению, многие предприятия пошли таким путем и полностью утратили критичный подход. Мне доводилось видеть просто ужасные вещи.

Всегда анализируйте, соответствует ли контент Вашему бренду. И если Вы привлекли к работе фрилансера, который умеет хорошо делать ролики для TikTok, но не имеет никакого представления о маркетинге, то он может завалить Вас аттрактивным контентом, совершенно бесполезным с точки зрения маркетинга. А Ваша задача как опытного маркетолога – использовать свои знания и помочь устранить пробелы.

Интервью впервые опубликовано 21.07.25 на сайте TULI, автор — Сийм Кера.