На фото: Meril Lugima

В условиях обострившейся конкуренции предприятию важно выделяться на фоне своих конкурентов. И здесь особое место занимает клиентский опыт. Степень лояльности и удовлетворенности клиента напрямую зависит от того, какое впечатление на него произведут: непосредственное общение с персоналом, поведение предприятия в целом – от первой попавшейся на глаза рекламы до решения конкретных проблем.

Недавно в передаче Teeninduse teejuht (Путеводитель обслуживания) на радио Äripäeva Raadio руководитель по клиентскому опыту Tele2 Мерили Лугима и руководитель по персоналу Megafort Кармеэлия Пресс обсуждали такую актуальную тему, как повышение качества клиентского опыта. По мнению представителя Tele2, клиентский опыт является одним из ключевых факторов, который позволяет предприятию выгодно выглядеть на фоне других. «Продукты и услуги легко скопировать, но не клиентский опыт, который запоминается надолго. Зачастую люди выбирают тот или иной бренд не столько из-за качество товара или услуги, сколько из-за положительного опыта, который они получили в процессе покупки», – уверена Мерили Лугима.

Ее собеседница из Megafort добавляет, что полученный клиентом опыт влияет не только на него самого, но также и на обслуживающий персонал. Положительная обратная связь мотивирует работников еще лучше трудиться, а постоянные проблемы сигнализируют о том, что процесс надо усовершенствовать. Если работник осознает, какую важную роль играет в формировании клиентского опыта, он более мотивирован, чтобы самостоятельно решать проблемы и предпринимать профилактические меры.

Клиентский опыт и обслуживание клиентов – в чем разница?

Клиентский опыт – всего лишь часть клиентского обслуживания, хотя понимается гораздо шире. Этот опыт складывается из разных моментов соприкосновения клиента с предприятием: от впечатлений, которые производят уличная реклама, представительства, организация работы интернет-магазина и Самообслуживания, до разговоров об этом бренде с друзьями и знакомыми.

И каждое такое соприкосновение влияет на общий образ предприятия. Важно понимать: с такой задачей, как формирование клиентского опыта, одному специалисту не справится. «В этом должны участвовать все звенья предприятия: IT-служба, отделы маркетинга и продаж, а также представительства», – отмечает Мерили Лугима.

А еще важно различать, в чем заключается роль руководителя по клиентскому опыту, а в чем – руководителя по обслуживанию клиентов. Руководитель по обслуживанию отвечает за оперативное решение повседневных задач, например, за быстрое и эффективное устранение проблем, возникших у клиента. Поле деятельности руководителя по клиентскому опыту гораздо шире. В основном он занят поиском решений системных проблем и более глубоко погружен в процесс в целом. 

Кармеэлия Пресс сравнивает клиентский опыт с айсбергом, который состоит из надводной и подводной частей: «Клиенты видят лишь верхушку айсберга – это обслуживание, а также продукты и услуги, которые они покупают. Однако самое главное остается под водой: настроение, эмоции и ожидания клиентов – они-то и формируют исподволь клиентский опыт». Так, у одного и того же человека могут остаться совершенно разные впечатления от посещения ресторана – всё зависит от его ментального состояния на тот момент. Если человек чувствует себя счастливым, то и обслуживание оценивает более позитивно. А если устал или разочарован, то ему всё видится в негативном свете. Вот почему при управлении клиентским опытом очень важно помнить об эмоциях клиентов.

Счастливые работники излучают позитив

Положительный клиентский опыт начинается с персонала, удовлетворенного своей работой. И здесь прослеживается прямая связь, считает представитель Tele2. Если работники довольны условиями труда, осознают важность своей профессии и чувствуют, что их ценят, то это сразу же отражается на качестве обслуживания клиентов.

Одно из стратегических направлений деятельности Tele2 – обеспечение благополучия работников. К этому относятся: две популярные программы – адаптационная и менторская, в рамках которых новых работников поддерживают их опытные коллеги, а также разные виды обучения, программа развития «Лига обслуживания» и ролевые модели для руководителей. «В настоящее время у нас проводится 10-этапная серия по укреплению сотрудничества внутри предприятия, когда у членов разных команд появляется возможность поработать вместе. Так, в одной группе могут оказаться люди, которые в обычных условиях не контактируют, например: работник нарвского представительства, представитель подразделения в Курессааре и наш таллиннский техник. Подобные мероприятия укрепляют связи внутри предприятия и улучшают сотрудничество», – подчеркивает Мерили Лугима.

Стратегия Tele2 опирается на понимание потребностей клиентов, говорит в заключение Мерили Лугима: «Мы обязаны знать, кто они, наши клиенты (не только в плане демографии) и чего хотят. Нам важно разбираться в том, какие у клиентов ценности и в чем заключаются их ожидания. Эту стратегию невозможно реализовать, только сидя в своем кабинете и не имея понятия о том, что действительно нужно конкретной целевой группе. Мы должны быть всегда в курсе ожиданий клиентов и использовать для формирования стратегии обратную связь. В конечном итоге именно клиенты определяют успех любого предприятия».