Недавнее исследование Gartner выявило одно важное противоречие, и не замечать его предприятиям становится всё сложнее. С одной стороны, две трети (67%) современных бизнес-клиентов предпочитают принимать решение о покупке самостоятельно, не консультируясь с продавцом. С другой стороны, 69% бизнес-клиентов считают важным проверить перед покупкой у продавца информацию, полученную от искусственного интеллекта. Данное противоречие говорит о существенных переменах, произошедших в сфере торговли: клиенты в гораздо меньшей степени теперь нуждаются в продавцах и обращаются к ним с совершенно новыми целями.

По мнению руководителя продаж бизнес-клиентам Tele2 Герта Кару, многие предприятия еще не успели скорректировать процесс продаж и привести его в соответствие с изменившимся поведением покупателей. По данным исследования Gartner, 67% бизнес-клиентов предпочитают принимать решение о покупке без участия продавцов. При этом 69% бизнес-клиентов всё же хотят перед покупкой проверить у продавца сведения о товаре, которые им предоставил AI. Таким образом, продавцам следует меньше рассказывать о достоинствах того или иного товара, а больше интересоваться предпочтениями покупателей. Руководители предприятий, в свою очередь, должны внести коррективы в действующий процесс продаж, обучение работников и соответствующие показатели. 

Последние годы много говорилось о том, как технологии могут переформатировать процесс продаж. «По-моему, самое большое изменение уже произошло, причем со стороны клиента. Современные покупатели вступают в контакт с продавцом, уже имея, как правило, определенное представление о товаре или услуге. Клиенты успели ознакомиться с разными предложениями, почитать отзывы и узнать мнение AI о предложенных вариантах, а самые ответственные из них – проделать основательную подготовительную работу. Но даже обладая большим объемом информации, клиент всё равно может сделать неправильный вывод. Задача продавца – в первую очередь выяснить, насколько осведомлен клиент и к чему склоняется».

Возникает естественный вопрос: если путь принятия решения о покупке со стороны клиента кардинально изменился, то скорректировали ли предприятия свой процесс продаж? «Мой опыт показывает, что это делается далеко не всегда», – отмечает Герт Кару. 

Общение с продавцом на принципиально иных позициях

«У меня есть несколько знакомых, которые за последние годы купили электромобиль или серьезно обдумывают эту покупку. Прежде чем отправиться в автосалон, они часами смотрели видео в YouTube, мнения на форумах, сравнивали цены и спрашивали у AI, какой вариант им больше подходит. В автосалон они приходили уже с готовым решением и ожидали от продавца лишь подтверждения своего выбора», – продолжает Герт Кару.

И именно на этом этапе потребовался профессиональный опыт продавца. Но не для того, чтобы рассказывать о емкости аккумулятора и оснащенности автомобиля, а чтобы задать нужный вопрос. Например, каким способом клиент собирается заряжать электромобиль? И тогда неожиданно может выясниться, что при подготовке к покупке клиент руководствовался только автономным пробегом автомобиля. Хотя на самом деле наиболее важным обстоятельством, с учетом ежедневных поездок, для него является наличие в доме возможностей для зарядки. «В ситуации, когда клиент хорошо информирован и уже имеет конкретные предпочтения, крайне ценна способность продавца обратить внимание на те обстоятельства, которые не были учтены», – говорит Герт Кару.

Что касается бизнес-клиентов, то основательная информационная подготовка иногда может вызвать у них необоснованную уверенность в правильности принятого решения. «Недавно я анализировал один звонок, который поступил в Tele2 от владельца небольшой фирмы. Этот бизнес-клиент точно знал, чего хочет: безлимитный европейский пакет для всех номеров предприятия. И был уверен, что это обычное решение, которое можно получить на нашем рынке. Каково же было его удивление, когда он узнал, что таких пакетов нет ни у нас, ни у наших конкурентов», – вспоминает Герт Кару.

Кстати, большая часть разговора с этим клиентом была потрачена на то, чтобы выяснить: что именно он подразумевает под «безлимитной Европой», откуда у него такое представление и какие услуги ему на самом деле нужны? И уже только потом можно было приступить к обсуждению возможных вариантов.

По-старому тоже можно работать, но предварительные условия будут неверными

Процесс продаж всегда выстраивается с учетом определенных предпосылок. И одним из самых распространенных предварительных условий является то, что клиент нуждается в информации. Продавец выясняет потребности клиента, знакомит его с возможными вариантами и только потом плавно переходит к конкретному предложению и принятию решения.

Ничего ошибочного, в принципе, здесь нет. Ведь этот сценарий складывался в те времена, когда за основу принимался некий усредненный клиент. Да и алгоритм продаж меняется гораздо медленнее, чем наши потребительские привычки. Предприятия руководствуются устаревшими учебные материалами, шаблонами общения, CRM и прочими показателями. И несмотря на использование новых технологий, представление о клиенте остается прежним, как в старые времена.

«При непосредственном общении с клиентами это несоответствии выявляется довольно быстро. Продавец начинает подробно описывать товар или услугу, но клиент уже знает все основные характеристики. Продавец пытается определить потребительские предпочтения клиента и спрашивает его о вещах, которые тот уже обдумал перед встречей», – продолжает Герт Кару. У клиента уже сложились определенные предпочтения, а его стараются переубедить вместо того, чтобы выяснить: как он пришел к такому выбору? 

«Как руководителя этот момент меня особенно интересует. Прослушивая записи разговоров с клиентами, становится понятно, что продавец, по идее, должен более гибко относиться к исходной позиции клиента. По идее. Но мне также не раз попадались записи, когда подготовленному продавцу (он хорошо усвоил всё, чему его учили) не удавалось наладить общение с клиентом, не говоря уже о взаимопонимании. И здесь уже нужно тщательно разбираться в самой сути процесса продажи», – считает Герт Кару.

Исследование Gartner помогает во всем этом разобраться. Современный клиент хочет самостоятельно пройти большую часть процесса покупки и обращается к продавцу лишь тогда, когда хочет перепроверить собранную информацию или убедиться в правильности своего выбора. И если считать, как и раньше, что клиент вступает в контакт с продавцом неподготовленным, то несоответствие исходных установок неизбежно. 

Новые технологии не могут превратить устаревший процесс в новый

Последние годы многие предприятия пытались улучшить результаты продаж с помощью новых технологий. «Предприятия автоматизируют многие последующие операции, анализируют звонки клиентов и предоставляют продавцам больше информации. Но тут важно уточнить: в рамках какого процесса будут задействованы эти инструменты? Если процесс не был согласован с клиентом, влияние новых технологий может привести лишь к появлению более эффективного способа выполнения задач, потребности в которых изменились», – предупреждает Герт Кару.

Аналогичная ситуация возникает и с показателями. «В продажах мы привычно замеряем те действия, которые обычно связаны с хорошими результатами. Но если поведение клиентов стало другим, то и значимость этих действий может измениться. Руководитель может иметь четкое представление о том, насколько точно его работники следуют инструкциям, но при этом не знать, насколько вообще актуальны эти правила в данный момент», – продолжает Герт Кару.

Разумеется, нет никакого смысла всё сразу перестраивать на основании одного лишь звонка или встречи с клиентом. Задача руководителя – сразу заметить, как только ситуация начнет повторяться. И если продавцам всё чаще приходится корректировать процесс, то резонно задаться вопросом: а почему так происходит?

Решение этих вопросов нельзя перекладывать только на плечи продавцов

Хороший, гибкий продавец старается приспособиться к клиенту. Если надо, он может не задать какие-то вопросы или изменить подход во время беседы. Однако не он определяет этапы продаж на предприятии, чему его учат на курсах и на основании каких критериев руководитель оценивает работу. Поэтому рано или поздно дойдет информация об изменившемся поведении покупателей дойдет до руководителя.  

«Не думаю, что надо срочно отказываться от наработанных процессов продаж. Клиенты бывают разные, и в некоторых сферах модели прошлых лет всё еще хорошо работают. Кто-то из клиентов по-прежнему нуждается в детальном консультировании, а кто-то – уже проделал подготовительную работу и хочет обсудить лишь несколько конкретных тем», – говорит Герт Кару. 

Руководителю важно знать, как часто его команда сталкивается с тем или иным явлением. Для этого необходимо анализировать реальные звонки, встречи с клиентами и сравнивать их с теми условиями, на основании которых когда-то строился процесс продаж. 

«Результаты сравнения могут оказаться неутешительными. Особенно когда выяснится, что продавцам предприятия, которое обновило свою CRM-систему, внедрило AI и усовершенствовало процесс продаж, ориентируясь на определенный тип покупателя, в реальной жизни приходится чаще всего общаться совсем с другими клиентами», – говорит в заключение Герт Кару.

Герт Кару, руководитель отдела продаж корпоративным клиентам в Tele2

Статья впервые была опубликована 26.08.26 на торговом портале Äripäev.