Мобильная связь и передача данных стали такой же неотъемлемой частью современного бизнеса, как электричество и горячая вода у нас дома. Бизнес-клиенты теперь покупают у операторов не просто разговорные минуты и гигабайты, а надежные комплексные решения, которые обеспечивают бесперебойную работу на предприятии, в офисе и поездках. Тем временем в секторах телекоммуникаций и торговли происходят еще более масштабные сдвиги: с появлением искусственного интеллекта поведение покупателей заметно изменилось – и предприятиям приходится кардинально менять прежние методы продаж.

Руководитель отдела сферы продаж для бизнес-клиентов Tele2 Герт Кару недавно принял участие в программе «Äri uus tase» («Бизнес нового уровня») на портале Geenius. В беседе с ведущим программы Гленом Пилвре он рассказал о новых трендах на рынке мобильной связи и в сфере управления продажами. А еще объяснил: почему сегодня не работают традиционные методы продаж, как влияет на покупателей информация, полученная с помощью AI, и чем должен заниматься персонал, когда большая часть рутинной работы будет автоматизирована? 

Миф о сетевом покрытии, честное партнерство и быстрый перевод номеров

О рынке телекоммуникаций сложились устойчивые мифы, и самый, пожалуй, распространенный миф касается покрытия и надежности сети. По мнению Герта Кару, ни один из операторов не может утверждать, что располагает безупречной с технической точки зрения сетью. У каждого поставщика услуг связи найдутся определенные зоны, где сетевое покрытие нуждается в улучшении. А по большому счету, три ведущих оператора Эстонии предлагают услуги примерно одного уровня. 

Бизнес-клиента не интересует абстрактная площадь сетевого покрытия. Для него важно, чтобы связь хорошо работала там, где происходит повседневная деятельность предприятия, будь то: офисное здание в столице, логистический центр за городом или международные транспортные коридоры.

При этом Герт Кару подчеркивает: решающую роль в современной деловой коммуникации играет честность. И если при определении потребностей клиента выясняется, что данная сеть не в состоянии обеспечить требуемый уровень связи в нужном месте, то будет разумнее честно сказать об этом клиенту сразу, а не навязывать половинчатое решение. Такой профессиональный подход позволил Tele2 развеять былые предрассудки и демонстрировать на протяжении последних лет самый быстрый темп роста в сегменте бизнес-клиентов.                                                                                                                                    

Еще одно важное изменение – введение новых правил перевода телефонных номеров. Если раньше смена сети занимала до пяти рабочих дней и у прежнего оператора было достаточно времени, чтобы успеть сделать «беглецу» очень выгодное предложение и уговорить остаться, то теперь перевод номера необходимо подтвердить в течение одного часа.

На практике это означает, что переход в другую сеть произойдет уже следующей ночью – и клиент начнет новый день в сети нового оператора. Таким образом, поставщики услуг не смогут больше удерживать клиентов, предлагая им скидки в последний момент, а решающими факторами станут: повседневное качество услуги, понятная среда Самообслуживания и эффективное клиентское управление.

AI и эффект Даннинга-Крюгера у покупателей

Изменилась не только коммуникация. Серьезный сдвиг произошел также в том, как принимается решение о покупке. Распространение крупных языковых моделей предоставило покупателям мощный аналитический инструмент, который нередко создает у них иллюзию исключительной информированности. 

Герт Кару ссылается на исследование Gartner, которое выявило две четкие закономерности в поведении покупателей категории B2B:

• ·       67% покупателей B2B предпочитают, по возможности, совершать покупки без участия продавца. Они самостоятельно находят информацию и приобретают товар, как правило, по цифровым каналам.

• ·       69% покупателей B2B прежде, чем принять окончательное решение о покупке, хотят перепроверить у продавца информацию, полученную от AI. 

Мы имеем дело с новым бизнес-риском, который напоминает классический эффект Даннинга-Крюгера. Клиент, проделав основательную подготовительную работу, вводит в языковую модель нечетко сформулированный или даже ошибочный запрос. Но ответ AI, несмотря на эту ошибку, выглядит логично. Клиент начинает самоуверенно вести переговоры, хотя принятое им решение далеко не всегда отвечает реальным потребностям его предприятия.

В качестве примера Герт Кару приводит случай, когда бизнес-клиент настаивает на кабельном интернете. Однако при тщательном рассмотрении ситуации нередко выясняется следующее: интернет поступает на предприятие по устаревшему медному кабелю, а дублирующего варианта нет. И если кабель вдруг выйдет из строя по причине земляных работ, бизнес будет полностью парализован. С другой стороны, современное беспроводное 5G-решение обеспечило бы предприятию: гораздо большую скорость соединения, высокую надежность и необходимую гибкость. Клиент же был уверен, что ему нужен только кабельный интернет. И только благодаря консультации с продавцом, он не принял технологически неразумное решение.

Дешевая информация, дорогой контекст

Роль специалиста по продажам в новых условиях принципиально меняется. Если прежде ценность продавца заключалась в том, что он владел нужными сведениями о продукте, то сегодня эта информация доступна, а цениться стали: ясность, контекст и интерпретация.

Основная задача современного продавца – не перечислять, как раньше, характеристики товара или услуги. В первую очередь необходимо выяснить уровень подготовки клиента и качество работы, которую он провел предварительно. Современный процесс продаж не может каждый раз стартовать с одной и той же точки. Исходные позиции клиентов могут быть абсолютно разными:

• ·       Клиент не подготовлен, нуждается в помощи и относится с доверием к рекомендациям специалиста;

• ·       клиент проделал предварительную работу и нашел три альтернативных варианта, но нуждается в помощи специалиста, чтобы сделать окончательный выбор;

• ·       клиент уверен в своем решении, но его выбор – ошибочный и требует профессиональной корректировки со стороны специалиста. 

Когда торговцы пытаются вернуть информированного покупателя в русло традиционных продаж – это вызывает лишь разочарование. Однако и переубедить клиента, сделавшего ошибочный выбор, тоже непросто – здесь требуются как деликатность, так и определенная смелость. Герт Кару считает, что хороший продавец должен быть достаточно толстокожим, чтобы уговорить клиента не принимать неверное решение, которое навредит тому в долгосрочной перспективе.

Автоматизация и адаптация отделов продаж

Автоматизация и AI помогают операторам оптимизировать процессы, но технологии нужны не только для сокращения рутины, уверен Герд Кару. Вопрос в другом: как использовать освободившееся время? В условиях, когда ручной ввод данных и бумажное делопроизводство автоматизированы, появляется время для более содержательных разговоров и личного общения с клиентами.

За сдвигами, происходящими в процессах, неизбежно следуют изменения профиля персонала. Если прежде успеха добивался специалист, сильной стороной которого была неспешная и пунктуальная административная работа, помогавшая ему выполнять задачи, то в новых условиях он должен взять на себя роль стратегического коммуникатора. А вот работник, которого раньше ограничивала бюрократическая рутина, с внедрением автоматизации может стать лучшим специалистом в команде по налаживанию контактов.

По мнению Герта Кару, нет причин опасаться, что AI возьмет на себя всю работу в сфере продаж. Сравнение технических характеристик, разумеется, можно автоматизировать, но принятие решений, управление рисками и выстраивание доверительных отношений с клиентами останется за людьми. И это особенно важно в кризисных ситуациях или во время выбора сложных IT- и коммуникационных решений. В новых условиях клиентам нужен надежный партнер, который будет видеть не только цифры, но также возьмет на себя ответственность за надлежащее функционирование решений.

Но как за короткий срок оценить реальные возможности отдела продаж? Какую защиту от киберугроз сегодня предлагает сектор мобильной связи? И почему команда продаж предприятия должна стать гибкой, как никогда прежде? Обо всем этом вы сможете узнать в программе «Äri uus tase» на портале Geenius. 

Статья была впервые опубликована 26 октября 2016 года на портале Geenius.